EU’s nye regler mod greenwashing er trådt i kraft: ‘Miljøvenlig’ skal bevises

Forbrugerne i hele EU kan nu stole på de “miljøvenlige” løfter på produkternes emballage. EU’s længe ventede regler mod greenwashing, direktivet om styrkelse af forbrugerne med henblik på den grønne omstilling (EmpCo-direktivet), blev anvendelige i hele EU den 27. september 2026 efter en gennemførelsesperiode på to et halvt år.

Reglerne ændrer EU’s direktiv om urimelig handelspraksis og sætter en ny, klar standard: uklar grøn markedsføring er fortid, og kun dokumenterede, certificerede bæredygtighedsudsagn er tilladt. Reglerne gælder for enhver virksomhed, der markedsfører sig over for EU-forbrugere — uanset hvor i verden den er hjemmehørende.

FAKTA: EU’s regler mod greenwashing

• Direktivet om styrkelse af forbrugerne med henblik på den grønne omstilling (EmpCo), (EU) 2024/825, gælder i hele EU fra 27. september 2026.
• Generelle, udokumenterede udsagn som “miljøvenlig” eller “grøn” er nu forbudt — det samme gælder “klimaneutral” baseret på CO2-kompensation.
• Bæredygtighedsmærker skal hvile på en anerkendt certificeringsordning eller være oprettet af en offentlig myndighed.
• Reglerne omfatter enhver virksomhed, der markedsfører sig over for EU-forbrugere, også virksomheder uden for EU.

Hvad de nye regler forbyder

Ifølge direktivet skal miljøudsagn i markedsføring over for forbrugere kunne dokumenteres. Et produkt må ikke længere kaldes “miljøvenlig”, “grøn” eller “klimavenlig” uden bevis, og virksomheder må ikke længere hævde, at et produkt er “klimaneutralt”, blot fordi de har købt CO2-kompensation.

Selvlavede bæredygtighedslogoer — skabt af virksomheden selv eller alene baseret på en leverandørs ord — er ikke længere acceptable. Hvert bæredygtighedsmærke, der vises for EU-forbrugere, skal nu være bakket op af en anerkendt certificeringsordning med uafhængig kontrol eller af en offentlig myndighed. Samme disciplin gælder for udsagn om fremtidige miljøpræstationer, som skal hvile på klare forpligtelser frem for uklare løfter.

Allerede producerede varer er ikke undtaget

Inden anvendelsesdatoen præciserede EU-Kommissionen, at de nye krav også gælder produkter, der allerede er fremstillet, bestilt, distribueret eller står på detailhandlernes hylder — de såkaldte “gamle lagre”. Der er ingen formel overgangsperiode efter 27. september 2026.

Certificeringsordningerne bag bæredygtighedsmærkerne skulle ligeledes opfylde direktivets krav senest på anvendelsesdatoen, ellers skulle mærkerne fjernes fra den kommercielle kommunikation. Kommissionen har oplyst, at nationale håndhævelsesmyndigheder kan tage hensyn til proportionalitet og reelle overgangsproblemer i forbindelse med gamle lagre.

Ujævn gennemførelse: 20 medlemslande står over for EU-sag

Gennemførelsen i Europa er fortsat ujævn. Ifølge EU’s officielle oversigt havde næsten en tredjedel af medlemslandene ingen foranstaltninger på plads til at gennemføre direktivet, da det blev anvendeligt, og ikke alle lande havde meddelt fuldstændige gennemførelsesforanstaltninger inden fristen den 27. marts 2026.

I maj 2026 indledte EU-Kommissionen traktatkrænkelsessager mod 20 medlemslande for ikke at have meddelt fuldstændig gennemførelse. Hvor et land endnu ikke har vedtaget gennemførelseslovgivning, kan direktivet i sig selv ikke pålægge private virksomheder nye sanktioner — men virksomheder, der handler på tværs af EU, rådes til at overholde reglerne overalt frem for at vente.

Hvad det betyder for bæredygtige forbrugere

For forbrugere, der bygger bæredygtighed ind i deres hverdag, er ændringen praktisk: Når et mærke i en EU-butik siger “bæredygtig”, “regenerativ” eller “klimavenlig”, skal der nu være en uafhængig certificering bag. Ærlige landmænd og virksomheder vinder også — reel miljøindsats drukner ikke længere i tomme slogans.

Tourism Sustainability Certifications Alliance hilste reglerne velkommen som en milepæl for forbrugertilliden og sagde, at de belønner gennemsigtighed, evidens og troværdighed på et marked, hvor forbrugerne i stigende grad vil vide, at grønne udsagn er ægte.

De, der følger klima- og bæredygtighedsnyheder på dansk, vil genkende mønstret: EU sætter igen den globale standard, og eksportører overalt vil skulle leve op til den.

Konklusion

EU’s regler mod greenwashing ændrer økonomien i ærlighed: En reel miljøindsats bliver endelig belønnet, og at foregive en indebærer en reel risiko. For bæredygtig livsstil er det en stille revolution på hver eneste supermarkedshylde.